¿Frenan las grandes plataformas la innovación? Con Doh-Shin Jeon

Doh-Shin Jeon es profesor de economía en la Escuela de Economía de Toulouse e investigador en el CEPR.

Experto en organización industrial, el trabajo de investigación de Doh-Shin se centra fundamentalmente en la economía de las tecnologías de la información y las plataformas de Internet: "Estudio desde hace timepo las comisiones de las app stores, la responsabilidad de las plataformas, la manipulación de los usuarios por parte de las plataformas, etc.".

Jeon es miembro del grupo de expertos del Observatorio sobre la Economía de las Plataformas Online de la Comisión Europea.

¿Qué son las plataformas y la economía de las plataformas online?

Mi respuesta a esta pregunta se basa en la DECISIÓN DE LA COMISIÓN de 26.4.2018 de crear el grupo de expertos ‘Observatorio de la economía de las plataformas en línea’.

Las plataformas online incluyen servicios de intermediación en línea prestados a través de tiendas on-line, app stores y redes sociales, así como motores de búsqueda. 

La economía de las plataformas online abarca toda la actividad económica derivada de las transacciones comerciales reales o previstas en el mercado interior y facilitada directa o indirectamente por las plataformas online, en particular los servicios de intermediación y los motores de búsqueda.

¿Qué importancia tienen estos intermediarios en línea para las pequeñas y medianas empresas actualmente? ¿Marcarán las relaciones entre plataformas y empresas el futuro del pequeño comercio?

Según una encuesta realizada en octubre de 2020 para la Comisión Europea, más de la mitad de las empresas (59%) de la Unión Europea obtuvieron más del 25% de sus ingresos de las plataformas online, frente al 50% en noviembre de 2019. 

Las ventas en plataformas online superaron el 75% de los ingresos del 13% de las empresas en 2020, frente al 10% de 2019. Estas cifras muestran la creciente dependencia de los usuarios empresariales de las plataformas online, que puede haberse acelerado por la crisis de COVID-19 y las medidas de confinamiento en 2020.

Una elevada proporción de encuestados (61% en 2020) considera que el buen funcionamiento de su negocio depende mucho o totalmente de las plataformas online.

¿Es la asimetría de datos y la dinámica de 'el ganador se lo lleva todo' inherentes a la economía de plataformas?

Las plataformas online se caracterizan por las economías de escala, los efectos de red y las economías de alcance, que crean una tendencia a inclinar el mercado hacia un lado. 

En primer lugar, la mayoría de los servicios/contenidos que ofrecen las plataformas online son bienes de información, que tienen un coste marginal cero de producción y distribución y un coste fijo (potencialmente grande) de inversión. 

Esto se traduce en una enorme escalabilidad y, por tanto, crea un tendencia a que el mercado se incline hacia un lado. A un recién llegado le puede resultar difícil igualar la calidad del servicio de un operador con más trayectoria, ya que esto requiere un gran coste fijo que sólo puede recuperarse si gana una gran cuota de mercado. 

En segundo lugar, en cuanto a los efectos de red, se pueden distinguir los efectos de red directos de los indirectos. Los efectos de red directos surgen, por ejemplo, cuando a mayor número de usuarios de una red social, mayor beneficio para el usuario. 

Los efectos de red indirectos surgen a través de los complementadores (como las aplicaciones): cuanto mayor es el número de consumidores que utilizan una plataforma en su smartphone, mayor es el número de aplicaciones disponibles en el app store de la plataforma. Por esta razón, la plataforma de teléfonos móviles de Windows no logró despegar.

En tercer lugar, una economía es de alcance cuando, al operar en múltiples mercados adyacentes, una plataforma reduce su coste o aumenta su calidad. Las economías de alcance surgen cuando las plataformas pueden aprovechar su base de consumidores de un mercado para otro, así como sus redes de proveedores, su marca, su capacidad técnica y su infraestructura. 

Las economías de alcance propician que las grandes plataformas a construyan un ecosistema que abarque múltiples mercados adyacentes.

¿Y cómo logran los datos esa inclinación del mercado?

Los datos refuerzan cada una de las características de las plataformas mencionadas anteriormente y, por lo tanto, fortalecen la tendencia de inclinación del mercado y el poder de los ecosistemas de las plataformas. 

En primer lugar, la mayoría de los datos se generan como subproducto de las actividades de consumo de los usuarios en las plataformas online. Una vez generados los datos, el coste marginal de (re)producirlos es cero. Por tanto, los datos refuerzan las economías de escala. 

En segundo lugar, cuanto mayor es la base de consumidores de una plataforma, mayor es la cantidad de datos que aquella obtiene. Cuanto mayor sea la cantidad de datos, mayor será el beneficio (ya sea el aumento de la calidad o la reducción de costes). Por tanto, los datos refuerzan los efectos de red. Por ejemplo, en el caso de los motores de búsqueda, los efectos de red existen para las consultas poco frecuentes. 

En tercer lugar, una plataforma con un gran ecosistema que opera en múltiples mercados puede fusionar y combinar diferentes conjuntos de datos para crear datos de alta dimensión sobre sus consumidores, lo que permite a la plataforma obtener una visión profunda sobre las diversas necesidades de los mismos. Por esta razón, los datos parecen ser la más potente materia prima de las economías de alcance.

Para restablecer la competencia, habría que reducir la ventaja de datos de las plataformas tradicionales estableciendo la obligación de compartir datos (como exige la reciente propuesta de Ley del Mercado Digital (DMA) en los mercados de búsqueda), reducir los costes de cambio y facilitar el multihoming mediante la portabilidad/interoperabilidad de datos obligatoria.

¿Cómo repercute lo anterior en el I+D y crecimiento de las PYME?

Cuando las plataformas determinan cómo gobiernan su ecosistema de innovaciones, ¿tienen algún incentivo importante para promover las innovaciones de los usuarios empresariales que dependen de sus ecosistemas? Se trata de una pregunta extremadamente importante, pero, hasta donde yo sé, todavía no hay mucha investigación económica. Por lo tanto, sólo puedo ofrecer respuestas parciales.

En primer lugar, debemos preocuparnos por el bloqueo que ejercen las plataformas integradas verticalmente. La integración vertical es un fenómeno generalizado entre los GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft): La suite ofimática Windows de Microsoft se compone de imitaciones de los programas de software ya existentes, Amazon vende productos que compiten con los de terceros en su propio mercado y Google y Apple venden aplicaciones que compiten con las de terceros en sus tiendas de aplicaciones. 

Las plataformas integradas verticalmente tienen un fuerte incentivo para frenar las innovaciones de sus usuarios comerciales copiando los productos de mejor rendimiento.

¿Y cómo frenan las plataformas esas innovaciones de las empresas que las utilizan como intermediarios?

Esto se ve facilitado por tres factores: (i) las plataformas tienen acceso a datos sobre la navegación y las ventas de productos de terceros; (ii) pueden manipular su algoritmo de búsqueda/recomendación para dar protagonismo a sus propios productos y degradar los de la competencia; (iii) pueden dar ventajas de calidad a sus propios servicios proporcionando un mayor grado de interoperabilidad con otros servicios propios y reservándose ciertas funcionalidades.

Esto, a su vez, puede proporcionarles una justificación para dar protagonismo a sus propios productos. Apple Music, por ejemplo, está integrado en iOS y su aplicación preinstalada en todos los iPhones. Es, además, el único servicio de transmisión de música al que se puede acceder a través de Siri, el asistente virtual de Apple.

¿Y en el caso de Google?

Google tiene una posición de monopolio en la publicidad de buscadores y un poder de mercado muy fuerte en la tecnología para la publicidad en dispositivos. Y combina, para la publicidad segmentada, enormes cantidades de datos de sus propios servicios con datos de un gran número de sitios web/aplicaciones de terceros (como los periódicos online) que dependen del ecosistema publicitario de Google. 

Con mi investigación más reciente me planteo cómo afecta esa combinación de datos a las innovaciones de los usuarios comerciales, concretamente a la inversión de los periódicos online en la calidad periodística. Descubrimos que Google tiene un fuerte incentivo para utilizar los datos obtenidos de los periódicos para derivar los anuncios a otros sitios (incluidos los sitios web/apps propiedad de Google), lo que reducirá los ingresos publicitarios de los periódicos y, por tanto, su inversión en calidad periodística.

En tercer lugar, mi estudio sobre la competencia entre dos plataformas de teléfonos inteligentes (Apple frente a Android) muestra que el multihoming de los desarrolladores de aplicaciones induce a las plataformas competidoras a cobrar una comisión demasiado alta en su respectiva app store (que es superior a la comisión que elegiría un hipotético monopolista propietario de ambas plataformas), lo que conduce a una innovación demasiado escasa por parte de los desarrolladores de aplicaciones. 

Según el estudio de mercado sobre las app stores móviles realizado por la Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos (2019), dado que todas las aplicaciones populares y conocidas están presentes en ambas plataformas de smartphones, la elección inicial de los consumidores entre ambas no depende de la disponibilidad de aplicaciones. 

Entonces, nuestro resultado implica que la competencia en el mercado de los smartphones entre el iPhone y el teléfono Android no se traduce en una competencia entre App Store y Google Play. Nuestro resultado es coherente con la observación realizada por el juez González Rogers al director general de Apple, Tim Cook, en la actual batalla legal entre Epic y Apple, «no me parece que se sienta presionado o en competencia para cambiar realmente la forma en que actúa para responder a las preocupaciones de los desarrolladores».