Plataformas y generación de opinión, con José L. Fernández

Hace más de treinta años que Jose Luís Fernández se dedica, como investigador y docente, a la dimensión ética de la empresa y la gestión. De manera natural, este enfoque ha ido derivando hacia la ciber ética y cuestiones éticas referentes a la Inteligencia Artificial y su aplicación a todos los ámbitos de la dinámica social.

Fernández es profesor en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales-ICADE de la Universidad Pontificia Comillas de Madrid. Dirige además, desde su constitución en el año 2003, la Cátedra Iberdrola de Ética Económica y Empresarial.

¿Cuál es exactamente el modelo de negocio de las plataformas de intermediarios P2B (platform-to-business) como Amazon, Ebay o Google?

Estos tipos de relaciones P2B son tan dinámicas, tienen tal capacidad de innovación y evolucionan tan rápido que resulta imposible fijar con parámetros rígidos la esencia del business as usual. 

En el fondo, el modelo de negocio P2B es una versión sofisticada de un modelo de eCommerce -comercio electrónico-, basado en vender a través de una plataforma una amplísima variedad de productos. Se trata de una suerte de comercio de intermediación a través de Internet.

Una de las más conocidas comenzó vendiendo libros, sin tener -en un primer momento- ni almacenes ni librerías físicas y sin necesidad de tenerlas. Ello ahorraba costes y permitía posicionarse en el sector de las obras que no resultan best sellers. Vender ‘muchos pocos’ libros solicitados por públicos muy específicos es viable, pues, a escala planetaria, que es donde operan, suponen un volumen mayor que el de los ‘pocos muchos’ que venden las tiendas al uso en una ciudad determinada, por grande que esta sea.

Abrirse al mundo entero, superar restricciones mentales, aportar valor a los clientes -tanto personas físicas como otras empresas-, hacer uso de las potencialidades implícitas en la digitalización, no conformarse ni con un segmento de personas, ni con una lista cerrada y acotada de productos en el portafolio, innovar constantemente, identificar modelos nuevos y maneras disruptivas de proceder, combinando producto y servicio…Pero siempre buscando aportar el mayor valor posible de manera no sólo legal sino también, y sobre todo, ética. Éste es y debiera seguir siendo el modus operandi de las compañías P2B, si de verdad aspiran a mantener su legitimidad en el mercado.

Según el INE, un 99,4% del tejido productivo español se compone de pequeñas y medianas empresas. ¿Cuán importantes son las plataformas online para las pymes y, en consecuencia, para países como España?

Si, como considero, un desarrollo económico bien ordenado y sostenible, ha de seguir siendo considerado como uno de los ingredientes necesarios para un progreso social al servicio del Bien Común, no cabe duda de que los agentes que configuran el entramado institucional en el mercado debieran llevar a efecto un serio proceso de reflexión con el fin de adaptar y reajustar su actividad económica a las nuevas circunstancias y realidades. 

La senda de la digitalización no sólo es una oportunidad inmejorable sino, tal vez, la única que tiene visos de garantizar el éxito, independientemente de cuál sea el producto o servicio que cada empresa ofrezca, así como de su tamaño y sector.  

El mix de digitalización exigirá, con todo, decisiones políticas y recursos materiales y económicos. De una parte, estarían los aspectos logísticos que favorezcan la implementación de las tecnologías pertinentes como fibra óptica, 5G, etc. Esto representa cuantiosas inversiones y también la remoción de estorbos administrativos, así como la simplificación de las leyes y reglamentaciones que, inanes, desfasadas o impertinentes, representan una rémora.

Hay que huir de relatos agoreros y generar una visión ilusionadora entre las empresas y el resto de agentes sociales: universidades, medios de comunicación, sociedad civil y, sobre todo, Administraciones Públicas. 

El 12 de julio de 2020 entró en vigor la legislación europea para promover las buenas prácticas y la transparencia en las plataformas P2B. ¿Cuáles son, a su juicio, los principales problemas éticos de estas plataformas?

Los casos de aprovechamiento de las asimetrías de poder e información constituyen el epítome de las posibles figuras delictivas y de la mala praxis en este sector. La falta de ética es un modo de proceder poco deseable y, a plazo medio, contraproducente incluso para quienes lo lleven a efecto. 

Una ciudadanía informada y crítica acabará hipotéticamente poniendo coto a quienes, so capa de eficiencia, contribuyen de facto a enturbiar el clima socioeconómico y aprovecharse indebidamente de la buena fe de muchas personas. 

Esto justifica la desconfianza y hace que sea difícil avanzar en la construcción de un entorno munificente y propicio para un crecimiento económico razonable; y sobre todo, para la consecución del progreso social y humano al que todas las instancias e instituciones debieran contribuir, desempeñando cada una su específica contribución al conjunto. 

En Estados Unidos, la pequeña empresa -librerías, comercios de hardware, proveedores de material de oficina y tiendas de alimentación, entre muchos otros- está formando una coalición para presionar al gobierno de dicho país a implementar leyes antimonopolio más estrictas para luchar contra este fenómeno en el entorno de los intermediarios online. ¿Es necesaria una regulación en este sentido?

“Tanto mercado como resulte posible y tanto Estado como sea necesario” es una consigna que enuncio con frecuencia en mis clases. 

La dinámica económica, para resultar eficiente desde el punto de vista técnico-económico, requiere de la libertad para innovar y de la decisión informada para asumir riesgos en vista de unos incentivos suficientes desde el punto de vista de los retornos financieros esperables. 

Sin estas condiciones no se puede avanzar gran cosa a la hora de producir con eficiencia o prestar nuevos servicios que contribuyan a la mejora de las condiciones de vida de las personas y las sociedades.

Ahora bien, otra inflexible ley de la naturaleza de las cosas sociales es el hecho de que siempre hay agentes económicos que destacan con respecto a los demás y tienden a expulsar del mercado a otros menos capaces de sintonizar con las expectativas y deseos a través de la demanda solvente de los clientes y consumidores.

Reglamentar a priori la iniciativa nunca resultó buena práctica desde el punto de vista de la producción y de la creación económica, pues encorseta en exceso los márgenes de maniobra y anula con ello la creatividad y corta las alas a la capacidad innovadora.

Pero es obvio también que una lectura ética de la economía requiere apostar por valores, criterios y principios que se sitúan más allá de lo económico y apuntan hacia la dimensión económica de la vida humana en el contexto de la vida en sociedad. A la aspiración al florecimiento humano de toda persona en todas sus dimensiones, cualquiera que sea su condición.

Para eso, naturalmente, nos venimos dotando desde siempre de instituciones políticas, desarrollando mecanismos jurídicos y articulando relatos morales que habrá que seguir tomando muy en serio en cada momento histórico.

Por ello, habrá que regular cuando proceda y hacerlo de manera bien ponderada.

Es cierto que el mercado no es omnipotente y que tampoco la mano invisible acierta de manera automática. Para ello están los elementos complementarios a los que acabamos de hacer mención. 

La libertad de iniciativa en el mercado es un requisito, una condición necesaria para el éxito económico; pero no constituye una condición suficiente. Al contrario, debe ser complementada por parte de otras instancias. El exceso de libertad podría atentar contra la propia libertad lo mismo que la competencia irrestricta y no encauzada podría acabar resultando peligrosa. 

Por lo demás, el monopolio, en abstracto, es un hecho: si distorsiona la eficiencia económica y la equidad, ha de ser ajustado y, si resulta razonable mantenerlo -pensemos en lo que  se denomina en economía “monopolios naturales”- no sería preciso ni obligado oponerse a ellos por principio.

Plataformas P2B como Amazon o Facebook Shops no sólo sirven como intermediarios, sino que también aportan opiniones y recomendaciones respecto a los productos que venden, dando forma así, en definitiva, a la opinión del consumidor. Por otro lado, no está claro que en la creación de esos estados de opinión no haya intencionalidad por parte de dichas plataformas. ¿Qué efectos pueden tener monopolios de estas características en la sociedad?

Es absolutamente normal que una empresa que se dedica a intermediar en el marco del P2B no haya de resultar absolutamente neutral en su recomendaciones; como también resulta razonable pensar que todos los agentes que operan en el mercado -e incluso en cualquier tipo de interacción- tengan sus propias agendas e intereses. Muchos de ellos, naturalmente, legítimos. Otros, quizás no tanto.

En el caso que nos ocupa, el mayor de los perjuicios se produciría mediante la consolidación de un entorno -distópico pero no imposible- dominado por quienes estuvieran en condiciones de manipular a la opinión del cliente final en favor propio y, llegado el caso, incluso en contra de los intereses de aquél. El cliente final podría acabar aceptando como inevitable una especie de servidumbre voluntaria que beneficiaría a instancias poco explícitas que -al margen de la mínima declaración de intenciones transparente- manipulan las reglas del juego de manera sutil. 

Ello, por lo demás, resultaría extremadamente peligroso para la convivencia, si este modus operandi se aclimatara en el terreno de los procesos electorales, distorsionaría la democracia.

El antídoto, de parte de los individuos -personas, clientes, ciudadanos- no podrá encontrarse en otra instancia mejor que la educación y el ejercicio de la racionalidad lógica.

Por parte de las autoridades, la clave estará en poner en marcha los mecanismos que impidan que aquella manipulación -técnicamente posible- se acabe llevando a efecto. Preservar la integridad de los mercados es un objetivo loable; pero aún lo es más garantizar el clima que favorezca la convivencia en libertad y el respeto a la conciencia de las personas.

La hipérbole publicitaria es legítima si contamos con que el receptor del mensaje es capaz de discernir con criterio; el engaño, el fraude, la manipulación o la utilización fraudulenta de datos personales obtenidos para otros objetivos los cuales aluden al resbaladizo terreno de la dimensión ética de la Inteligencia artificial. Debemos tratar de responder a ello poniendo a la persona en el centro de todo el proceso y no permitiendo que la IA acabe convirtiéndose en un puro medio al servicio de intereses espurios y, a menudo, inconfesables.

¿Hay que regular cuando estamos hablando de empresas que han crecido, si bien de forma desproporcionada, no por medio de tácticas predatorias sino aprovechando las economías de escala inherentes a las nuevas tecnologías?

La respuesta corta a esta pregunta es sí: incluso en el supuesto que se indica, es necesario regular.

Por un lado se debería regular para preservar un entorno favorable a la libertad de las personas y en el que fuera posible pensar en el crecimiento de lo humano. Por otro, con la voluntad de favorecer la continuación de la dinámica de las propias organizaciones, empresas y plataformas reguladas. Son medios y no fines. Y, en consecuencia, como tales debieran ser siempre tratados.

Hemos de estar sobre aviso para exigir a las autoridades que actúen regulando, cuando proceda, pero siempre con criterio y buen tino; y para mandar a las empresas que operan en el marco del P2B -y, por extensión a todas las demás- mensajes nítidos respecto a lo que esperamos de ellas en estos compases de la segunda década del siglo XXI, con todos los desafíos y tareas que como humanidad tenemos por delante y que entre todos habremos de intentar resolver.

No son asuntos de menor calibre, pero vivimos en una fascinante época histórica donde la empresa está llamada a colaborar con muchas otras instancias para construir un mundo más justo, igualitario y humano. Las posibilidades que la Inteligencia artificial y la digitalización abren ante la humanidad son fabulosas y no debieran resultar desaprovechadas.